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每经记者｜王紫薇
北京时间7月6日凌晨 ，2026年美加墨世界杯(以下简称世界杯)1/8决赛中，巴西1∶2输给挪威 ，内马尔跪在草坪上痛哭 ，一边是“80后”“90后”球迷也在难过，心疼这位足球天才；另一边是“00后 ”在为挪威功臣哈兰德(昵称“哈宝 ”)喝彩 。
赛场内外，哈兰德人气爆棚 。截至7月8日 ，小红书平台哈兰德话题的阅读量近18亿次。哈兰德本人在中国短视频平台的账号注册一个多月 ，粉丝数量超600万 。根据挪威统计局2026年一季度人口统计数据，这个粉丝数量已经超过挪威563.4万的全国总人口 。
本届世界杯 ，哈兰德4战轰入7球 ，成为“00后”球员中的“最强进球机器 ”，并列射手榜第一。与此同时 ，哈兰德在一众“00后 ”新生代球星中的商业变现能力也一骑绝尘。福布斯榜单显示 ，哈兰德本周期内的年收入约为8000万美元，远超维尼修斯的6000万美元和亚马尔的4300万美元 。在中国市场 ，美的 、王老吉也先后押注哈兰德 。
本届世界杯周期 ，哈兰德为什么成了“00后”球员中最赚钱的“吸金机器 ”？
球星营销画风大变
在本届世界杯周期内，以维尼修斯 、贝林厄姆、加维以及亚马尔为代表的“00后 ”新星 ，已经开始逐渐接管足坛的顶级商业流量。面对这股不可逆的新势力 ，中国品牌的押注也尤为果断 。据记者不完全统计，在本届世界杯的“00后”阵营中，哈兰德与亚马尔均已将中国品牌的重磅赞助收入囊中 。
更有意思的是营销画风变了。以往中国品牌邀请C罗 、内马尔等老牌巨星出镜时 ，叙事往往一本正经 ，主打不可亵玩的“仰望感”；但到了“00后 ”这里，以哈兰德为代表的商业广告却走向了极致的反差与“魔性 ” 。
本届世界杯开幕前夕 ，王老吉国际品牌WALOVI官宣哈兰德出任全球品牌代言人 。在宣传片中 ，这位身高近两米 、在绿茵场上如重型装甲般撕裂防线的挪威前锋，竟毫无包袱地飙起了中文：“哈哈哈哈哈兰德 ，哈王老吉。”哈兰德这样的“打开方式”不是第一次 。本届世界杯前 ，美的把哈兰德拍进了一组更“离谱 ”的广告里：美的空调被哈兰德扛在肩上，美的冰箱变成负重道具 ，哈兰德背着洗衣机在跑步机上训练 。
“家电产品本就缺乏让年轻人主动探讨的社交属性 ，王老吉产品的核心概念‘上火’，更难在英文语境中找到精准对译。与其枯燥科普 ，不如让哈兰德直接演出来 。 ”凌雁咨询首席分析师林岳对此表示 。而这样看似离谱的画面 ，恰恰精准击中了网友的“二创”讨论欲。
在“00后 ”新星中，球迷和媒体极少用“帅气 ”或“优雅”来形容哈兰德。哈兰德本人的专业性极强 。为了极致的身体机能，哈兰德戴防蓝光眼镜睡觉、用胶带封嘴保证鼻呼吸 。他是一个极度自律的“进球机器 ”。在拥有顶级射手压迫感的同时 ，他又自带一种“憨 ”与“怪” 。球迷一边说他像“魔人布欧 ” ，用着他的搞笑表情包，一边承认他是世上最可怕的前锋之一 ，看他在禁区加速狂奔再一剑封喉 。
这种又怪又强的结合 ，精准击中了大众消费市场的情绪。在小红书平台上，哈兰德的相关话题阅读量超过17亿次 。林岳向《每日经济新闻》记者表示：“过去体育营销看重单向曝光 ，现在的核心KPI(关键绩效指标)是转发量、‘二创’声量与销售转化 。 ”
对于品牌而言 ，哈兰德的这种反差正好命中这一点。以王老吉为例，那句魔性广告语让相关话题在微博迅速突破3.7亿阅读量；在带货端 ，甚至连哈兰德扎头发的“同款头绳”都被网友扒出 ，在闲鱼上最高炒至300元一盒，成为实打实的爆款 。
福布斯2026全球运动员收入榜显示 ，C罗以约3亿美元年收入位列第一 ，其中场上收入约2.35亿美元，场外收入约6500万美元 。哈兰德同榜收入约8000万美元，排第19位 ，登顶全球25岁及以下运动员收入榜。
品牌不能只停留在“单向消费”偶像的话题阶段 ，而必须与这届喜欢改造偶像的年轻人站在一起 。“只有真正参与进这场狂欢，与用户完成内容的‘共创’ ，品牌才能接得住这泼天的流量 。”林岳说。
品牌偏爱共创狂欢
世界杯是一场极其昂贵的注意力争夺战。据FIFA(国际足球联合会)测算 ，FIFA在2022~2026年周期收入预计约130亿美元，其中赞助合作收入约27亿至28亿美元 。
一边是FIFA通过赛事扩军赚得盆满钵满 ，一边是品牌方在焦虑 ，如何在这个超长世界杯周期让自家品牌达到目标营销效果——单纯的“广告位露出 ”已无法满足品牌诉求 。
钱花得越多，压力越大 ，品牌急需一种新解法。在以往的体育营销中 ，品牌方偏爱“完美的神 ” 。以C罗为代表的初代巨星，自律 、强悍 、战绩无可挑剔 。品牌只需将他置于聚光灯下 ，凭借其高度稳定的全球识别度 ，就能完成让数千万粉丝膜拜的“仰望式”传播。
如今，造神容易发生“塌方” 。年轻人对过于“完美 ”不再买账，比如在本次世界杯葡萄牙输给西班牙后 ，C罗痛哭的视频被一些网友刻薄发言：“C罗都不会哭了 ，脸上打了太多肉毒 。 ”
年轻人更愿意为具有活人感的IP驻足。哈兰德性格萌、人品好 、能力强，在球场上 ，他拥有绝对统治力；在绿茵场外 ，他的长相和球场表情又让人觉得这个明星“笨拙”，反差感满满 。
这样的松弛感让他从一个遥远的“挪威猛将 ” ，变成了中文互联网语境里任人揉捏的“哈宝 ” 。粉丝自发的造梗 ，直接替品牌完成了最昂贵也是最难创造的二次传播。
在资深营销专家林岳看来，这种现象并非偶然 。他对《每日经济新闻》记者指出 ，互联网天然偏爱有故事的明星 ，“哈兰德除了竞技层面的成功，自带表情包 、发型等丰富话题 ，这种‘邻家大哥哥’般的接地气与活人感 ，正是新生代最吃的一套 。”
品牌看重的正是这种流量基础，不仅借此轻松“破圈 ”，更能顺理成章地将品牌主张与年轻人的生活方式绑定 ，形成更深的营销记忆点。
值得一提的是 ，“卡牌大师 ”马宁也符合这套“二创逻辑”。作为世界杯赛场上罕见的中国面孔，本届世界杯的唯一中国主裁马宁凭借此前中超积累的“卡牌大师”标签 ，拿下多家代言 。目前抖音相关话题浏览量超30亿 。
这泼天的流量也有非常严苛的使用边界。行业人士指出 ，“玩梗 ”只能放大球星本身的特点，但不能替代其专业价值 。林岳认为 ，一旦球员表现持续低迷或爆出负面新闻 ，网络舆论极易倒戈，原本可爱的标签瞬间就会变成品牌的公关负担 。“哈兰德的娱乐化建立在他不断进球的绝对实力之上 ，马宁本人的每一次判罚都经得起挑战。这是他们最为核心的资产 。 ”
